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Medias web du bâtiment, le point sur les audiences et les chiffres annoncés
Depuis que les médias existent, bien avant le digital, l’annonce des audiences a été la clé de voute de toute rentabilité. La raison est évidente et connue : l’audience justifie le prix qu’on demande à l’annonceur.
Les médias numériques ne dérogent pas à la règle.
Il était un temps où les chiffres annoncés étaient collectivement contrôlés par un organisme indépendant : l’ACPM (ex OJD)
Pour l’histoire, l’OJD était depuis 1922 (!!) l’Office de Justification et de Diffusion de la presse. Elle contrôlait et validait les chiffres d’impression et de lecture que chaque média annonçait dans son « ours ».
En 2015, l’OJD est devenu l’ACPM et miracle, tous les majors du web bâtiment se sont jetés dessus. (Le Moniteur, Batiactu, Batiweb et Batirama)
Le principe de l’ACPM était assez simple, les médias audités s’obligeaient à installer un « tag » sur leurs pages web (un peu comme celui de Google Analytics – GA4) pour attester du chiffre de leur audience. Et chaque mois, l’ACPM publiait les chiffres des pages vues et du nombre de visiteurs.
Et puis le temps a passé, les chiffres ont évolué, pas forcément au goût de tout le monde, les uns sont partis, d’autres revenus. Certains ont accusé d’autres de tricher (j’ai les noms), certains trichaient peut-être vraiment, mais progressivement, l’ACPM a été majoritairement délaissé au profit de chiffres unilatéralement fournis par… le média lui-même !
Alors à défaut d’avoir des sources unifiées et vérifiables, voyons ce que chaque média nous donne comme information d’audience.
Nous avons demandé tous les Kits Médias des principaux acteurs médias du BTP. Evidemment, chacun utilise ses termes et joue habilement sur les chiffres sachant qu’aucun n’utilise réellement les mêmes valeurs.
Alors décomposons un peu ces chiffres, rajoutons ce que nous donne les indicateurs Seo comme Semrush, divisons par le nombre d’abonnés à la newsletter (chiffre également invérifiable) et tentons d’y trouver la vérité parmi les choux et les carottes.
C’est parti !
LE MONITEUR
Commençons par celui qui était leader et qui reste le média historique car le média de référence avant que le web n’arrive. Et puis c’est aussi le seul dont les données sont encore fournies par l’ACPM ce qui lui donne un gage de confiance puisqu’il est le seul à pouvoir dire « moi, mes chiffres sont authentifiés » !
1.5 M de visite pour 2.1M de pages vues par mois (sources ACPM)
Si on rajoute BATIPRODUITS (non certifié) on doit pouvoir rajouter 400 K visites mensuelles. (On rajoute Batiproduits car les autres médias mélangent leur base de données « produits » sur leur nom de domaine principal, ce que ne fait pas Le Moniteur)
Cela donne une audience estimée globale de :
2 M de visites – 2.5 M de pages vues par mois – Newsletter : non fourni mais le kit parle de 600K emails « intentionnistes » en base de données. (Intentionniste veut dire « individu ayant une intention d’achat ou un projet futur »)
www.lemoniteur.fr – www.batiproduits.com
BATIACTU
Le pure player du bâtiment par définition, Batiactu a pris une place forte et s’affirme comme un leader incontestable des médias web du BTP et depuis quelques temps pas seulement web puisqu’il publie un magazine papier.
Les chiffres annoncés sont :
1 M de visites pour 2 M de pages vues par mois et 480 k abonnés à la newsletter
BATIWEB :
Le premier, historiquement, des pure players du bâtiment, Batiweb affiche des chiffres étonnants. Le ratio nombre de pages vues par visiteur est beaucoup plus important que sur les autres médias. 5 pour Batiweb contre 1 à 2 pour les autres médias…
Les chiffres annoncés par Batiweb :
665 K visites – 3.4 M de pages vues par mois et 325 K abonnés à la newsletter
BATIRAMA :
4ème média de masse du BTP, également issu de la presse papier, Batirama affiche des stats un peu plus modestes. Lui aussi cumule média d’actualités et bibliothèque de produits.
500 K visites (jusqu’à) et 1.2 M pages vues par mois.
BATINFO
On aime bien le citer, chez CIMBAT et pourtant il est un peu sous les radars. BATINFO, c’est, toujours selon le média, des chiffres non négligeables en hausse régulière.
300 K visites pour 500 K pages vues par mois annoncés dans son Kit Média.
Il existe d’autres médias généralistes mais beaucoup plus confidentiels, non propulsés par une newsletter quotidienne, on ne s’attardera donc pas dessus.
Les chiffres SEO issus d’outils neutres
Il nous a paru utile de vérifier si les chiffres annoncés par les uns et les autres étaient corroborés par des outils d’analyse par définition objectifs même si imparfaits, en l’occurrence SEMRUSH, THE outil d’analyse de visibilité web (SEO, SEA, GEO).
Objectifs, car ils appliquent la même méthode d’analyse pour tous les sites web à savoir une interpolation des trafics SEO à partir de données constatées.
Imparfaits, car ils n’estiment que le trafic issu des moteurs de recherche. Or chaque média va nous expliquer que « oui, d’accord il ne fait que X visites en SEO mais les newsletters font la différence ! » ce qui est en partie vrai.
Mais si on en croit SEMRUSH, le classement est le suivant avec des valeurs très différentes :
Source SEMRUSH
Le graphique parle également de Batiadvisor dont CIMBAT.COM s’est fait l’écho il y a quelques temps https://www.cimbat.com/article/733/batiadvisor-un-nouveau-portail-produits-du-batiment-cree-par-l-organisateur-de-batimat/ mais qui n’est pas un média, juste une base de données de produits du bâtiment, tirés des exposants de Batimat.
Que dit l’IA de ces audiences ?
Alors qu’on se le dise, pas une seule ligne de cet article n‘a été tiré d’une Intelligence Artificelle mais parce qu’il est toujours intéressant de voir d’autres sources, j’ai demandé à ChatGPT quel était son avis.
Voilà ce qu’il nous dit :
Batiactu 2 à 3 M visites
Le Moniteur 1,5 à 2 M visites
Batiweb 600k à 900k visites
Construction Cayola 400k à 700k visites
Batirama 300k à 600k visites
Chiffres finalement pas très originaux puisque les kits médias sont généralement disponibles en libre accès et ChatGPT y reprend à peu près ce qu’il y trouve.
Il nous glisse au passage un « Construction Cayola » qui en réalité, n’existe plus sous ce nom-là et dont le site a été complètement revu. On en reparlera.
Et il a complètement zappé BATINFO.
Alors à quoi servent ces chiffres ?
Si ces médias étaient « papier » la réponse serait évidente. Plus il y a de lecteurs, plus il y a de « vues » sur votre annonce publicitaire.
Sauf qu’on est dans le web. Et les médias vous vendent généralement un « temps » d’emplacement publicitaire qui laisse croire que plus un média a d’audience, plus votre pub sera vue.
Ce qui serait vrai si vous étiez le seul annonceur pendant toute la période vendue, ce qui n’est pas le cas…
Gabriel DEGOTT
Expert communication & bâtiment
Depuis 2003, Cimbat est un site d'information sur l'internet et le bâtiment unique en France. Il est destiné aux professionnels désireux d'optimiser leur communication Internet, que ce soit via un site web, son référencement ou l'utilisation de médias web proposant des solutions publicitaires adaptées à leurs besoins.
