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Longtemps, le print a occupé une place presque évidente dans la communication des industriels. On imprimait sans compter brochures, catalogues produits et documentations techniques pour alimenter les échanges commerciaux et soutenir la prescription. Mais à l’ère du digital, cette évidence s’est fissurée. Les leviers prioritaires ne sont plus les mêmes, sans parler des budgets alloués à la communication. Résultat, les volumes d’impression ont reculé, les arbitrages se sont durcis et chaque support imprimé a commencé à être jugé selon son utilité réelle, son coût et sa durée de vie. Le print n’a pas disparu pour autant. Il relève désormais d’un choix plus ciblé, plus stratégique, dans la continuité des actions menées sur le web.
Pendant des années, une grande partie de la communication print relevait d’une logique de diffusion large. On imprimait pour équiper les commerciaux, alimenter les réseaux, inviter à un événement, laisser une trace après un rendez-vous ou un salon. Certains architectes organisaient même leurs documentations fabricants en classeurs, par gammes ou par familles de produits, dans une logique de consultation et de conservation qui faisait du print un véritable outil de travail. Cette fonction s’est progressivement déplacée vers le numérique. L’invitation papier est souvent devenue un “save the date” envoyé par email, prolongé par des relances et un lien d’inscription. Le flyer événementiel a laissé place à une landing page qui centralise le programme, les informations pratiques et les modalités d’accès. La plaquette commerciale existe désormais en PDF, plus facile à mettre à jour et à envoyer au bon moment. La fiche produit, autrefois remise en salon ou glissée dans un classeur, se consulte aujourd’hui sur une page dédiée, enrichie de visuels, de téléchargements et de ressources complémentaires. Même le catalogue tend à se déplacer vers des formats en ligne capables d’évoluer sans réimpression.
Ce basculement a changé les critères d’arbitrage. L’information peut être accessible à tout moment, mise à jour plus facilement et parfois mesurée plus précisément. Le suivi des consultations, l’identification des téléchargements ou l’analyse des interactions donnent au digital une portée que le print n’offrait pas dans les mêmes conditions. À cela s’ajoutent des contraintes plus directes : budgets plus serrés, coûts de fabrication et de diffusion mieux surveillés, attention accrue à l’impact environnemental. Le print de volume, conçu pour couvrir tous les usages possibles, a ainsi perdu une grande partie de sa légitimité.
Ce recul du volume ne signifie pas pour autant une disparition du papier. Il révèle plutôt un changement de paradigme. Lorsqu’une entreprise choisit encore d’imprimer, elle n’attend plus seulement d’un support qu’il transmette une information. Elle attend qu’il l’organise, qu’il la hiérarchise, qu’il lui donne une forme plus stable et plus incarnée. Le print n’intervient plus là où il faut simplement rendre un contenu disponible. Il intervient lorsque la communication doit aussi produire un effet de présence, de lisibilité et de tenue. C’est là que le support imprimé retrouve une fonction spécifique. Dans un environnement saturé de contenus, le papier introduit une autre temporalité. Il ralentit la consultation, impose une sélection, fixe un ordre de lecture. Il ne propose pas l’abondance, mais un cadrage. Là où le digital ouvre, ramifie et multiplie les points d’entrée, le print resserre. Il choisit ce qui mérite d’être montré, dans quel ordre, avec quel niveau de densité, avec quelle mise en scène. Cette capacité à éditorialiser plus fermement un propos constitue l’une de ses forces actuelles.
Le papier donne au message une épaisseur que l’écran ne produit pas toujours dans les mêmes conditions. Cela ne tient pas à une supériorité abstraite du print, mais au fait qu’un objet physique engage autrement la perception, la manipulation et parfois la mémorisation du contenu. Puisqu’il est moins systématique, il est souvent davantage travaillé. Quitte à investir dans un document, autant qu’il soit beau, lisible, bien fabriqué et suffisamment solide pour être conservé. Le support imprimé cesse alors d’être un simple outil de circulation. Il devient un objet éditorial à part entière, capable d’incarner une marque, une gamme, un positionnement ou un savoir-faire. Il ne vaut plus par sa quantité, mais par l’intention qu’il concentre. En ce sens, le print ne survit pas contre le digital. Il retrouve une place à l’intérieur d’un ensemble plus large, où chaque support assume une fonction plus précise.
Ce repositionnement n’exclut d’ailleurs plus totalement la mesure. QR codes, URL dédiées et UTM personnalisés permettent désormais de rattacher certains usages du print à des données de trafic ou d’interaction. Le support imprimé ne devient pas un levier analytique au même titre qu’une campagne purement numérique, mais il ne circule plus forcément sans laisser de trace. Là encore, le changement est important : le papier n’échappe plus complètement aux exigences contemporaines de pilotage et de retour observable.
Le print n’a pas disparu du paysage. Il a perdu son statut d’évidence, pas sa légitimité. Dans un monde presque totalement digitalisé, il conserve une place, mais une place plus étroite, plus sélective et plus exigeante. La réponse est donc oui, à condition de ne plus l’envisager comme un automatisme. Le papier reste pertinent dès lors qu’il n’essaie plus de concurrencer le digital sur la disponibilité, l’exhaustivité ou la mise à jour, mais qu’il assume ce qu’il fait encore de manière singulière : cadrer un propos, incarner une marque, stabiliser un contenu et donner plus de consistance à la relation. Il n’occupe plus le centre du jeu, mais il continue d’exister là où sa présence a encore une fonction claire.
Joanna VALDANT, Contributrice et Responsable Communication
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