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Les entreprises n’ont jamais disposé d’autant de moyens pour diffuser elles-mêmes leurs actualités… Cette démocratisation de la communication n’a pourtant rien enlevé à la pertinence des relations presse. Une parution dans un média apporte une visibilité et une crédibilité que les canaux propres à la marque ne produisent pas. Encore faut-il dépasser le simple envoi d’un communiqué. La qualité du sujet, la manière de le raconter, la présentation du support et surtout le choix des journalistes contactés déterminent la capacité d’une actualité à trouver sa place dans les médias.
Les relations presse ouvrent l’actualité de l’entreprise à des publics qu’elle ne touche pas toujours par ses propres canaux. Un fabricant peut disposer d’un site bien construit, publier régulièrement sur LinkedIn et adresser une newsletter à ses clients sans atteindre les architectes, prescripteurs, distributeurs, collectivités ou décideurs qui ne le connaissent pas encore. Une parution dans un média spécialisé crée ce point de rencontre. Elle inscrit l’information dans un environnement éditorial reconnu et lui apporte le regard d’un tiers. À mesure que les prises de parole se multiplient, les journalistes apprennent à mieux connaître l’entreprise, ses expertises et les sujets sur lesquels ils peuvent la solliciter.
Cette prise de parole commence le plus souvent par un communiqué de presse. La vie d’une entreprise offre de nombreuses occasions d’en rédiger. Toutes n’ont pourtant pas, en l’état, la matière suffisante pour intéresser les médias. Une actualité jugée importante en interne n’est pas nécessairement un sujet pour un journaliste. Une nouvelle gamme peut le devenir si elle répond à une évolution du marché, apporte une solution concrète sur les chantiers ou traduit une transformation des usages. Sans cette mise en perspective, elle reste une annonce commerciale parmi beaucoup d’autres.
Lorsque nous accompagnons une entreprise chez GDA, agence de communication et éditeur de CIMBAT, nous commençons donc par prendre de la distance avec l’information telle qu’elle nous est présentée.
L’angle se trouve parfois dans une caractéristique technique, un retour d’expérience, un chiffre ou une remarque formulée par les équipes au détour d’un échange. Ce sont souvent ces éléments très concrets qui donnent au communiqué sa valeur éditoriale.
Une fois l’angle trouvé, encore faut-il préserver sa lisibilité :
Vouloir présenter dans le même document l’entreprise, toute son offre et l’ensemble des bénéfices du produit finit généralement par brouiller le sujet. Le communiqué gagne à assumer un choix clair : une actualité, un angle et les éléments nécessaires pour permettre au journaliste de s’en saisir.
Une action ponctuelle peut parfaitement fonctionner lorsque le sujet en vaut la peine. Dans la durée, je recommande toutefois aux entreprises de prendre la parole au moins une fois par trimestre, lorsque leur activité le permet. Cette régularité entretient le lien avec les rédactions et aide les journalistes à identifier progressivement les expertises et les interlocuteurs de l’entreprise, sans fabriquer des actualités pour tenir un calendrier.
Le communiqué ne peut toutefois pas porter à lui seul toute la présentation de l’entreprise. Centré sur une actualité, il peut être accompagné d’un dossier de presse qui apporte aux journalistes une vision plus large et plus durable :
Ce support rassemble les informations essentielles pour comprendre l’entreprise et son positionnement. Je le considère comme une brochure institutionnelle conçue exclusivement pour la presse. Son contenu doit aider un journaliste à vérifier une information, préparer une interview ou identifier la personne à solliciter sur un sujet. Cela suppose des informations précises, des chiffres datés, des visuels correctement légendés et des contacts clairement indiqués.
Le dossier de presse aide ainsi l’entreprise à structurer la manière dont elle se présente, mais il crée rarement à lui seul une raison d’écrire. Envoyé sans actualité ni échange préalable, il risque de rejoindre les nombreux documents mis de côté pour plus tard. Je recommande donc de l’associer à un communiqué ou de le partager au moment d’une prise de contact précise. Le communiqué donne une raison de parler de l’entreprise à un moment donné ; le dossier de presse apporte la matière nécessaire pour mieux la comprendre.
Qu’il s’agisse d’un communiqué ou d’un dossier de presse, la qualité du support dépend aussi de la manière dont l’entreprise s’y exprime. Un texte peut respecter tous les codes attendus et rester parfaitement interchangeable : même structure, mêmes adjectifs, mêmes promesses d’innovation, mêmes citations institutionnelles… L’information est présente, mais rien ne permet vraiment d’identifier la marque qui prend la parole.
La qualité rédactionnelle ne se limite donc pas à produire des phrases fluides. Elle tient à la précision du propos, au vocabulaire employé par les équipes et aux détails qui témoignent d’une expérience réelle. Dans le bâtiment, cette exigence est d’autant plus forte que les journalistes écrivent pour des lecteurs familiers des produits, des normes et des réalités du terrain. Une approximation technique ou un lexique trop générique peut rapidement fragiliser l’ensemble du discours.
L’intelligence artificielle accentue parfois cette uniformisation. Elle peut être utile pour organiser des notes, explorer une formulation ou repérer des répétitions, mais elle ne crée pas la matière qui donne du relief au texte.
La qualité du texte ne suffit pas si sa présentation décourage la lecture. La mise en page intervient souvent à la toute fin, comme une simple étape d’habillage. Elle détermine pourtant la première impression du journaliste, avant même qu’il entre dans le détail du communiqué. Dans une boîte de réception chargée, le sujet doit pouvoir être compris en quelques secondes. Le titre fait ressortir l’actualité, le chapô en livre l’essentiel, les intertitres rythment la lecture et les coordonnées du contact presse restent faciles à retrouver. Les visuels doivent, eux aussi, être directement exploitables, avec une définition suffisante, une légende et les crédits associés.
L’objectif n’est pas de transformer le communiqué en plaquette commerciale. Une mise en page trop chargée finit par masquer l’information qu’elle devait valoriser. Des outils comme Canva permettent de créer un support soigné et cohérent avec l’identité de l’entreprise, à condition de conserver une certaine sobriété. Le graphisme doit guider le regard et donner envie de poursuivre la lecture, sans jamais prendre le pas sur le sujet.
Avant de découvrir le communiqué, le journaliste voit d’abord l’objet et les quelques lignes de l’e-mail qui l’accompagne. Cette première prise de contact mérite donc la même attention que le support lui-même :
Je recommande d’aller directement à l’essentiel. L’objet doit annoncer l’actualité, puis le corps de l’e-mail en résumer l’intérêt en quelques lignes. Il peut aussi proposer un prolongement : une interview, une visite de chantier, une démonstration, une rencontre sur un salon ou l’envoi de visuels complémentaires. L’e-mail n’a pas vocation à reprendre tout le contenu du communiqué. Il doit simplement donner au journaliste une bonne raison de l’ouvrir.
Une fois le communiqué rédigé et mis en forme, reste à déterminer à qui l’adresser. C’est probablement le travail le moins visible des relations presse, alors qu’il conditionne directement les résultats d’une campagne. Un fichier contenant plusieurs centaines d’adresses peut sembler rassurant. Si les contacts sélectionnés ne traitent pas le sujet proposé, ce volume n’apporte pourtant rien. Le ciblage commence par le choix des médias. Une actualité ne sera pas présentée sous le même angle à la presse professionnelle du bâtiment, à un média économique, à une revue d’architecture, à un titre destiné aux collectivités ou à un journal local. Il faut ensuite identifier le bon interlocuteur au sein de chaque rédaction. Matériaux, équipements, rénovation énergétique, distribution ou vie des entreprises peuvent être suivis par des journalistes différents dans un même média. Sur ce point, je préfère toujours une liste courte, vérifiée et cohérente à une diffusion massive. Elle permet de personnaliser le message, d’adapter les relances et surtout de contacter des journalistes dont les lecteurs peuvent réellement être intéressés par l’actualité. Pour les entreprises du bâtiment, la publication sur Batipresse peut prolonger ce travail en donnant au communiqué une visibilité supplémentaire dans un environnement sectoriel. La plateforme complète le contact direct avec les journalistes, sans remplacer la relation construite avec eux.
Ce qui fait réellement la différence en relations presse ne tient donc pas à un outil isolé ni au volume d’envois réalisé. L’efficacité se construit dans l’articulation entre une actualité suffisamment solide, un angle éditorial clair, une rédaction fidèle à l’entreprise, une présentation qui facilite la lecture et un ciblage exigeant. Le communiqué et le dossier de presse donnent une forme à cette prise de parole. L’e-mail crée le premier contact. Les outils soutiennent sa diffusion. La relation, elle, se construit dans le temps. À l’heure où les contenus circulent plus vite et où l’intelligence artificielle transforme les chemins d’accès à l’information, cette exigence éditoriale n’a rien perdu de sa valeur. Elle devient au contraire ce qui permet à une entreprise de ne pas seulement publier son actualité, mais de lui donner une chance réelle d’être reprise.
- Exemple de communiqué de presse :
Ce communiqué de presse a été réalisé par l’agence André Sudrie en avril 2026 pour son client Rector, spécialiste des produits préfabriqués en béton. Ce qui fonctionne bien ici : l’annonce est claire et pertinente, la rédaction est fluide et suffisamment directe pour ne pas perdre le lecteur. Les visuels sont de bonne qualité et permettent une bonne compréhension du produit. Côté mise en page, la sobriété est de mise avec des rappels parcimonieux à la charte graphique de Rector. Simple et efficace.
- Exemple de dossier de presse :
Voici un exemple de dossier de presse que nous avons réalisé pour l’un de nos clients spécialisés dans les stores anti-chaleur. Ce support révèle à lui seul l’ADN de l’entreprise, un positionnement singulier entre modernité et savoir-faire. Au travers du champs lexical utilisé, nous avons voulu affirmer le territoire de marque et lui donner vie avec un fil conducteur articulé autour de la lumière. Côté mise en page, nous avons opté pour une création aérée, contemporaine et cohérente avec REFLEX’SOL. Les photographies montrent les solutions dans leur environnement architectural plutôt que sous la forme de simples produits isolés. C’est un outil efficace qui vient compléter les annonces plus ponctuelles, en apportant plus de matières et d’historique.
Joanna VALDANT, Contributrice et Responsable Communication chez GDA
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