Le grand bluff du développement durable

En ce moment, tout le monde parle de l’écologie.

On voit votée la loi Grenelle 1, les projets de quartier écologique, des bâtiments écologiques, des régions écologiques. Mais aussi on voit les publicités qui vantent d’une voiture écologique émettant «que» 137 gammes de CO₂ (tant dis que Bruxelles en visent à 120), des produits qui contribuent à reconstituer la banquise…

Il y a quelques années, personne n’avait entendu parler de RSS, cette fameuse « Responsabilité Sociétale et Environnementale » censée engager les entreprises sur la voie de la vertu. En France, c’est le vote de la loi NRE (nouvelle régulation économique) qui, en 2001, a tout changé. Les groupes cotés ont dû inclure des critères non financiers dans leurs documents comptables. En suite, il y a eu le Grenelle, l’engagement de Nicolas Hulot lors de la présidentielle et le brûlot d’Al Gore sur le réchauffement climatique. Les multinationales se sont retrouvées soumises à une pression croissante de leurs clients, d’associations militantes et de leurs actionnaires.

La plupart des dirigeants ont compris l’enjeu. Ils ont su profiter de cette contrainte légale pour redorer leur image. D’où la tendance à « verdir » les documents institutionnels des entreprises. Mais le vrai « phénomène », ce sont les publicités où l’utilisation de l’idée écologique est utilisée à l’excès par rapport aux actes réels des annonceurs. Les campagnes vertes avaient triplées en 2007 par rapport à 2006 et dans 6 derniers mois, les pub « écolo » ont été multipliées par 5 par rapport à l’an dernier. Selon l’Autorité de régulation professionnelles et la publicité (Arpp).

Pour identifier les bons et les mauvais élèves du CAC, les journalistes ont confronté la communication des entreprises en matière de développement durable avec leurs actes.
Pour ce faire, on a recensé dans les rapports annuels 2007 le recours aux mots « durable », « parité », « diversité », « environnement », « bio », « solidaire », « responsabilité sociale » et « responsable ». Ils ont aussi mesuré dans ces documents la proportion de photos que les entreprises consacrent aux femmes et aux minorités visibles.
Ils ont mis ces résultats en parallèle avec les actions de développement durable notées par les grandes agences boursières Vigeo (indices Aspi et ESI, Eiris (FTSE4Good Europe), SAM (DJSI Stoxx et World) et Innovest (Global 100). Un large panel d’indice a été choisi pour gommer l’effet discriminant de certains critères éthiques (présence dans la défense, les armes, le tabac ou l’industrie minière).
Le classement final traduit les écarts entre le discours et la réalité.


Rapport Annuel Agences de notation

Les bluffeurs:
1. Alstom
2. Alcatel-Lucent
3. LVMH
4. EDF
5. GDF Suez
6. EADS
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Les Vertueux:
1. Esssilor
2. Schneider
3. Michelin

Ils notent aussi que souvent, la démarche «coincée » au niveau des cadres dirigeants car seuls des critères d’évaluations économiques et financiers déterminant leur bonus.
Marginalement, certaines entreprises s’essayent toutes fois à inciter financièrement leurs cadres au développement durable. Les efforts seront parfaitement variés tant que les entreprises ne modifieront pas radicalement leur mode économique.
Les stratégies « vertueuses » commencent doucement à être valorisées en bourse. Ces excellentes initiatives résisteront elles à la tourmente ?

Résumé de l’Expansion Novembre 2008. N° 735
Journaliste Charles-Emmanuel Haquet et Géraldine Meignan.

(ci-dessous c'est la publicité de l'EDF sur un arrêt de bus.)